Brand Plan 2011 - Lücken, Stolpersteine und Erfolgsfaktoren

Presseinformation (Wien, am 15.06.2010) 
Aus welchen Säulen besteht ein guter Marketingplan und was sind die häufigsten Fehler? Welche Herausforderungen stellen sich für das Jahr 2011? Wie gehe ich mit „unsicheren“ Rahmenbedingungen um? Diese Fragen versuchte Ass.Prof. Dr. Claudia Klausegger vom Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien bei der gestrigen PMCA-Fortbildung am 14. Juni 2010 zu beantworten.

 

Brand Plan 2011
Die Grundstruktur eines Marketingplanes ist immer dieselbe, dennoch ist ein Marketingplan nicht als starres System zu verstehen. Gerade für das kommende Jahr 2011 scheint sich ein Planen unter unsicheren Parametern anzukündigen. Veränderte Rahmenbedingungen wie beispielsweise Änderungen in der Arzneimittelerstattung, die veränderte Rolle der Apotheken, der wachsende Verschreibungsdruck von Generika, die steigende Bedeutung neuer Medien und die geänderte Rolle des Patienten machen es notwendig, sich die Konsequenzen, die sich im Einzelfall für das jeweilige Präparat ergeben, genau anzuschauen. „Die Frage ist: Wie gehe ich konkret mit meinem Produkt mit den geänderten Rahmenbedingungen um? Es empfiehlt sich zwar globale Trends zu berücksichtigen, aber den konkreten Einzelfall zu bedenken. Ein guter Marketingplan sollte kein starres System sein, sondern das Denken in Alternativen beherzigen“, erzählt Ass.Prof. Dr. Claudia Klausegger von der Wirtschaftsuniversität Wien, Institut für Marketing-Management. Und weiter: „Man kann keine generellen Empfehlungen abgeben, sondern muss sich anschauen, wie die einzelne Produktsituation aussieht. Die Kernherausforderung 2011 ist individuell verschieden!“

 

Vertiefende SWOT-Analyse
Die Basis einer guten SWOT Analyse sind gute Marktforschungsdaten, hier scheitert es aber oft. Es empfiehlt sich auch, nicht nur eine positiv/negativ Liste zu erstellen, sondern Stärken und Schwächen in Hinblick auf die Marktrelevanz zu bewerten. Daraus sollte eine Matrix entstehen, aus der man Handlungsempfehlungen ableiten kann. „Chancen und Risken werden leider oft nicht sauber von den Stärken und Schwächen getrennt. Sie beinhalten nämlich nur Faktoren, die man nicht beeinflussen kann“, so Klausegger. Bei den Chancen und Risken sollte ebenfalls eine Matrix gemacht werden, die eine Bewertung statt einer reinen Auflistung enthält.

 

Das ideale Soll-Konzept
Marketingstrategie und Ziele werden in der Praxis oft vernachlässigt und es kommt immer wieder zu strategischen und operativen Fehlern bei der Umsetzung. Die Ziele beschränken sich oftmals auf rein ökonomische Größen (Absatz, Umsatz), ergänzende kommunikative Ziele als zusätzliche wichtige Monitoringgrößen  wie z.B. Wissensziele, Einstellungsziele fehlen zumeist. Der STP-Ansatz kann bei der Strategieentwicklung und Umsetzung eine wichtige Hilfestellung bieten: STP steht für Segmenting – Targeting – Positioning, dann erst folgt die Umsetzung im Marketing-Mix. Das Targeting, also die Zielgruppenauswahl, sollte datenbasiert folgen, damit genauer auf die Zielgruppen eingegangen werden kann. Erst wenn das Targeting erfolgreich abgewickelt ist, kann man sich überlegen, wie die Zielgruppen am besten zu erreichen sind. Produktmanagement und Vertrieb sollten dabei nicht im Konflikt stehen, denn der Vertrieb hat viel Know How vom Markt und kann daher helfen, Kernbotschaften exakt zu definieren. „Es gilt: Marketingmaßnahmen sind nur so gut, wie sie vom Vertrieb auch wirklich umgesetzt werden“, sagt Klausegger. Eine wichtige Rolle spielt auch das Marketing Controlling zur Budgetrechtfertigung. Klausegger: „Fehler sind sowohl im strategischen als auch im operativen Bereich zu beobachten. Man sollte daher mittels Wirkungsanalysen laufend kontrollieren, ob man seine Ziele erreicht hat und auch nicht auf die Manöverkritik sowohl bei den gut gelaufenen, als auch bei den weniger erfolgreichen Maßnahmen vergessen.“ Wichtig ist die Lernkurve, die durch das richtige Monitoring erzielt wird.

 

Über den PMCA
Der Pharma Marketing Club Austria ist eine Plattform für alle TeilnehmerInnen am Gesundheitsmarkt. Seit seiner Gründung im Jahr 1994 bietet der PMCA seinen Mitgliedern regelmäßig Informationsveranstaltungen, Workshops und Exkursionen an, die Weiterbildung und Know-How Transfer ermöglichen. Mittlerweile profitieren rund 400 Mitglieder vom regen Wissensaustausch sowie dem Networking und erfahren die neuesten Trends auf dem Gesundheitsmarkt aus erster Hand. Nähere Infos unter www.pmca.at